Le commerce en ligne expose les consommateurs à une surcharge d’informations. Comment faire le tri à travers les possibilités d’achat quasi infinies sur Internet? Le réseau social des consommateurs pourrait venir à la rescousse en agissant comme un phare pour éclairer les meilleurs choix et favoriser les découvertes fortuites. Afin de comprendre l’impact du capital social sur les comportements de recherche, Camille Grange, professeure agrégée au Département de technologies de l’information de HEC Montréal, a créé de toutes pièces un site Web répertoriant une centaine de restaurants dans lequel la liste des amis Facebook des participants était importée.
Différents designs de plateforme ont été élaborés : certains utilisateurs étaient connectés avec plusieurs amis, et d’autres avec peu, voire aucun. Plus le capital social était grand, plus les participants favorisaient l’exploitation, qui consiste à rechercher l’opinion de ses pairs et donc à privilégier les commentaires de ces derniers. Les personnes qui étaient peu ou n’étaient pas connectées avec des connaissances faisaient plutôt de l’exploration, en consultant les avis de membres anonymes.
L’exploitation s’est avérée le type de recherche le plus utile et convivial. C’est aussi celui qui a généré le plus de sérendipité, c’est-à-dire la capacité à générer des trouvailles intéressantes, mais inattendues.
En effet, le design qui donnait accès au cercle social des utilisateurs présentait un plus grand potentiel de sérendipité que celui conduisant à la fois au cercle social et à l’ensemble des utilisateurs de la plateforme. Les consommateurs accorderaient une plus grande valeur à ces découvertes fortuites lorsqu’elles proviennent de leurs amis, les jugeant généralement plus fiables. Notre réseau social ferait donc un premier tri à travers la surabondance de choix sur Internet. Du côté des commerçants, intégrer un réseau social à un site d’entreprise en ligne se révèle une option intéressante afin de favoriser la sérendipité et d’améliorer l’expérience d’achat des visiteurs.
Sources :
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0378720617303750?via%3Dihub
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0960085X.2018.1472196